Махорка Incorporated

Табачная промышленность России переживает бум. Улучшаются качество и ассортимент сигарет, папирос и сигар. Рост этого сектора экономики сопровождается постепенным вытеснением импортной продукции. Однако в первую очередь он связан с приходом на отечественные предприятия зарубежных инвесторов Россияне отказываются от импорта По данным Госкомстата, в январе 2003 г. в России было произведено 17.9 млрд. шт. сигарет и папирос, что на 16.7% меньше, чем за январь прошлого года. Табачную промышленность сейчас отличает высокий уровень перепроизводства. Совокупный выпуск сигарет превышает объемы продаж. В условиях обострившейся конкурентной борьбы между производителями сигарет при отсутствии необходимых оборотных средств им приходится экономить на всем. И, конечно, – на табачном сырье как главной затратной составляющей готовой продукции. По мнению экспертов, многие производители в ближайшем будущем сделают ставку на импорт дешевого сырья.

В 90-е гг. площади под табаком сократились в Краснодарском крае, Республике Адыгея, в Чеченской и Ингушской Республиках, а в Северной Осетии и Дагестане они были полностью ликвидированы. Однако подавляющая часть предприятий отрасли имеет достаточно прочные связи с экспортерами сырья и наладила систему его гармоничных поставок в соответствии с технологией производства и экономической целесообразностью.

Известно, что кризис 1998 г. привел к резкому сокращению импортной продукции, вытесненной более дешевыми сигаретами местного производства. Когда ценовой фактор ослабил свое влияние на выбор россиян, доля импортных сигарет продолжала падать. Это связано с тем, что крупнейшие импортеры продукции (Philip Morris, Japan Tobacco и В.А.Т.) перенесли производство основных международных марок на территорию нашей страны. К концу десятилетия общий объем иностранных инвестиций в табачную промышленность превысил $2 млрд., а транснациональные корпорации заняли доминирующие позиции на российском рынке, контролируя до 2/3 производства сигарет. В результате рыночная доля международных марок, произведенных в России, заметно выросла и достигла порядка 25%. На предприятиях, контролируемых иностранными компаниями, выпускаемая продукция значительно дешевле импортируемых аналогов. К примеру, московские «женские» сигареты «La Femme slims» подчас более чем в два раза дешевле импортных, а по качеству, согласно мнению покупательниц, не уступают лучшим зарубежным аналогам.

Импорт, составлявший в начале 90-х половину внутренних потребностей, сократился, по некоторым данным, до 5-7%. Эксперты считают, что эта доля будет и дальше снижаться. Потребность россиян в табачных изделиях практически полностью удовлетворяется за счет собственного производства.

Упор на качество

Внутренний российский рынок сигарет перенасыщен и в условиях острой конкуренции может расти лишь за счет расширения ассортимента и совершенствования качества выпускаемой продукции, введения новых стандартов на нее. В частности, скоро в стране должны начать действовать правила, в соответствии с которыми содержание смолистых веществ в сигаретах с фильтром не должно превышать 14 мг, а никотина – 1.2 мг. Для сигарет без фильтра эти показатели составляют соответственно 16 мг и 1.3 мг. Многие компании, стремясь увеличить рыночную долю, проявляют активность и в ассортиментной политике. Ежегодно на рынке появляются десятки новых наименований сигарет. Причем если раньше «дебютанты» в основном представляли низкокачественные сегменты и производились мелкими региональными фабриками, то сейчас к процессу обновления ассортимента подключились и лидеры рынка. Их продукция отличается высоким качеством и четко направлена на удовлетворение изменяющегося спроса курильщиков.

При выборе продукции потребители стали больше ориентироваться на качество. В результате повысился спрос на сигареты с фильтром, облегченные сигареты (с пониженным содержанием смол и никотина), сигареты в твердой упаковке. Поэтому доля такой продукции на табачном рынке растет. Конечно, ценовой фактор по-прежнему преобладает для большинства россиян, и доля дешевых сигарет составляет не менее 1/3 рынка.

К факторам, оказывающим серьезное влияние на рынок и его структуру, следует отнести развитие сети мелкооптовых рынков и уличной торговли. Привлекательность мелкооптовых рынков связана с более низкими, по сравнению с розничными, ценами, что в условиях низкого платежеспособного спроса служит основным фактором, привлекающим курильщиков. Этот канал изначально был ориентирован на сбыт дешевой продукции.

Уличные торговцы, копируя розничную структуру, стараются предлагать ходовую продукцию в «людных» местах. Сохраняя тот же уровень цен, что и розничная торговля, они играют заметную роль на рынке за счет непосредственной близости к потребителю. Однако, являясь «неофициальным» каналом сбыта, уличная торговля сильно зависит от законодательства и лояльности местных властей. Известны случаи, когда в некоторых городах предпринимались попытки прикрыть торговлю сигаретами с рук. Вполне естественно, что различия в структуре этих каналов реализации отражаются и на ассортименте каждого из них. На мелкооптовых рынках особенно популярны российские сигареты, в то время как позиции международных марок Bond Street, Marlboro и Chesterfield выше в розничной торговле. Уличные торговцы при формировании ассортимента выбирают золотую середину между популярностью марки и ее ценой. Очевидно, что чем дешевле марка, тем меньше доход от ее продажи. По этой причине доля «Примы» в уличной торговле самая низкая среди всех каналов сбыта, зато позиции международных марок, наоборот, доминирующие.

Май 2003

Алексей Жехов