Новые стратегии алмазных королей
12(50) декабрь 2003
Мировой алмазный рынок сложился в 30-е годы прошлого века, когда патриарх этого бизнеса Эрнст Оппенгеймер создал мощного оператора – Центральную сбытовую организацию, представляющую собой уникальный инструмент одноканальной торговли на международном рынке алмазов. Долгое время эта система работала без сбоев.
Передел сверкающего концерна
Концерн Оппенгеймера скупал сырые алмазы у добывающих стран и продавал их крупным производителям бриллиантов и фирмам-оптовикам, устанавливая приемлемый уровень цен. Он придерживал запасы во время падения спроса и, мощно рекламируя бриллианты, осуществлял хорошо продуманные продажи во время всплесков, обеспечивая тем самым стабильность рынка. В 90-е годы прошлого века мировой рынок алмазов был фактически монополизирован компанией De Beers, основная штаб-квартира которой находилась в Лондоне. Туда стекались все алмазы из Африки, России, Австралии, отсюда они поступали в торговую сеть через 150 привилегированных покупателей De Beers. Самые дорогие и качественные камни отправлялись на огранку в США, камни похуже шли в Израиль и Европу. Алмазы низкого качества (например, технические алмазы из Австралии) гранились в Индии и Таиланде. Дальнейший путь алмазов, уже в виде бриллиантов и ювелирных изделий, шел по четырем основным направлениям: в торговые сети США, Японии, страны ЕС и Персидского залива.
Монополия De Beers на добычу и распределение алмазов не устраивала многих, прежде всего США. Будучи основным рынком сбыта алмазов, Соединенные Штаты хотели получать определенную долю контроля и прибылей. Первым шагом по разрушению монополии De Beers стало решение ограничить деятельность этой компании на территории США. С этого момента южноафриканцы были вынуждены работать на американском рынке только через посредников. Главным же ударом по De Beers стала борьба с т.н. “кровавыми алмазами”, поступающими из конфликтных зон в Тропической Африке, часть которых шла через De Beers, покупавшую их как у правительств воюющих африканских государств, так и повстанцев. Глобальная информационная атака США принесла свои плоды. Совет Безопасности ООН принял несколько резолюций, которые регулировали отношения мирового сообщества с алмазодобывающими странами. Были введены запреты на экспорт “кровавых алмазов”. В итоге De Beers была вытеснена из Сьерра-Леоне, Либерии, Анголы, Конго и Гвинеи. Монополия на рынке завершилась в 2000 году. Дабы оградить свою репутацию, De Beers прекратила закупки алмазов на открытом рынке, которые ранее она совершала для ограничения предложений и стабилизации цен.
Окончательная же победа США была одержана после терактов 2001 года: именно тогда появились данные о связях террористов с нелегальным алмазным бизнесом и косвенно с De Beers. Большую часть африканского алмазного рынка теперь заняла группа Леваева (Lazare Kaplan International), объединявшая бизнес-группы из Израиля, Бельгии и США.
Слухи о кончине сильно преувеличены
Но не стоит делать скоропалительных выводов о кончине “эпохи De Beers”. Компания старается удержать в своих руках монополию и на добычу, и на продажу алмазов и по-прежнему контролирует значительную часть рынка, сохраняя за собой рудники в ЮАР (Venetia, Premier, Koffiefontein, Kimberley), Намибии (De Beers Marine, Namco, Nadeb Onshore), Ботсване (Orapa, Lethlakane, Jwaneng), Австралии (не менее трети австралийского экспорта проходит через De Beers), Канады (более трети).
Южноафриканцы по-прежнему сохраняют рычаги ценового давления на мировой рынок. Понимая, что добыча драгкамней, какой бы эффективной она ни была, лишь одна из составляющих всего комплекса производства, De Beers сосредоточила внимание на огранке и продаже добытого, что гораздо выгоднее, чем продажа сырья. Последние годы для алмазодобывающей промышленности были довольно тяжелыми (табл. 1). В США, одном из основных рынков сбыта, на который приходится почти половина всех объемов бриллиантов, продажи сократились на 8.7%. Неблагоприятна ситуация и на рынках Юго-Восточной Азии – к примеру, в Японии продажи снизились на 15%. Падение затронуло и арабские страны (11%), и Европу (11%).
Аналитики считают, что снижение спроса обусловлено спадом в мировой экономике. Война на Ближнем Востоке, эпидемия атипичной пневмонии подорвали не только экономику азиатских стран, но и уверенность потребителей. Лишь недавно показатели розничных продаж стали увеличиваться. Предполагается, что спрос на ювелирные изделия с бриллиантами в 2003 г., вероятнее всего, останется на уровне прошлого года или будет даже немного выше.
Однако производителям все равно приходится искать новые пути развития. De Beers одной из первых пересмотрела свою рыночную стратегию. Сотрудничество с компанией LVMH, которая контролирует более 25% рынка предметов роскоши, открыло перед De Beers новые возможности: не только новые точки сбыта, но и новый набор маркетинговых приемов для продажи. Бриллианты с гравировкой De Beers скоро появятся в магазинах LVMH. На очереди и собственные магазины.
Главная цель изменений – проникнуть на рынок США, который поглощает львиную долю производимых в мире бриллиантов. Создание вертикально интегрированного холдинга, который будет заниматься добычей камней, их огранкой и продажей ювелирных изделий – первый шаг в этом направлении. Другим шагом компании стало стимулирование спроса. De Beers стремится “переключить” потребителя на алмазы с других предметов роскоши. Это особенно важно, если учесть тот факт, что последние десять лет рост потребления ювелирных изделий с бриллиантами отставал от темпов увеличения спроса на другие дорогостоящие изделия. Вскоре и другие производители последовали примеру De Beers, создавая собственные готовые изделия или сети розничных продаж. Так, несмотря на ошибки, допущенные в процессе нововведений, смогла закрепиться на ювелирном рынке канадская компания BHP Billiton.
Отрадно, что и российские производители алмазов стремятся увеличить свою прибыль путем выхода в розничную торговлю. Налаживает выпуск ювелирных изделий АЛРОСА, имеющая свои гранильные предприятия. Два ювелирных салона, в Москве и Санкт-Петербурге, уже открыты, в планах компании – расширение ювелирного производства. Российский алмазный монополист даже пытается выйти на американский рынок при помощи своего партнера, компании Lazare Kaplan International (LKI). Однако, по мнению экспертов, максимум, чего АЛРОСА сможет добиться в США, – это продавать под своим брэндом белые бриллианты с т.н. “русской” огранкой.
Потесним лидера?
Россия занимает первое место по разведанным запасам алмазов. Крупные коренные или россыпные месторождения есть в Республике Саха (Якутия), Архангельской и Пермской областях.
Коренные запасы составляют большую часть из них – 95%. Прогнозные ресурсы почти в три раза превышают разведанные запасы. Отечественный лидер, компания АЛРОСА, добывает почти 99% алмазов России и дает около 20% мирового объема. В прошлом году компания добыла алмазов на сумму более $1.3 млрд., а реализовала еще больше – на $1.57 млрд. По предварительным оценкам, выручка от реализации алмазов в этом году составит $1.7 млрд. Судя по всему, динамичное развитие компании продолжится, и есть все основания полагать, что вскоре она потеснит на мировом рынке De Beers.
До 2003 г. российский монополист участвовал только в одном проекте за рубежом – в Анголе, успешно осваивая месторождение Катока и войдя в проект Лоу (объединяющий еще два алмазоносных месторождения). Рассматривается возможность выхода компании и на другие рынки, в частности ЮАР. Возможно, уже в ближайшие годы АЛРОСА сможет проникнуть в Намибию, с которой у России уже есть соглашение о сотрудничестве в алмазодобыче, а также в Конго (ДРК). АЛРОСА изыскивает возможность выйти на новые рынки, рассматривая в качестве потенциальных партнеров Китай, Тайвань, Таиланд и другие страны Юго-Восточной Азии. Так что De Beers – уже не единственный партнер отечественной компании. В планах ее – в течение 2-3 лет перейти к самостоятельному экспорту бриллиантов, а это 30-40% от всего объема. Российский монополист разрабатывает также программу вертикальной интеграции в гранильный и ювелирный бизнес, которая должна стать действенной альтернативой контактам с De Beers. Основным элементом этой программы станет создание нового гранильного предприятия – совместного продукта деятельности компаний АЛРОСА и Lazare Kaplan International.
Не так давно АЛРОСА подписала с Внешторгбанком соглашение о стратегическом партнерстве. Стороны договорились о масштабном расширении сотрудничества, в рамках которого банк будет осуществлять комплексное банковское обслуживание компании и ее дочерних структур (в том числе в области финансирования экспортно-импортных операций), способствовать совершенствованию и развитию системы международных и внутренних расчетов.
Наращивая мощности
Главная проблема в отечественной алмазодобывающей промышленности – затянувшийся процесс перехода с открытого способа добычи на подземный. Минерально-сырьевая база сокращалась, но только теперь, опоздав лет на десять, первые подземные рудники в Якутии начали работу. Слабо финансируется геологоразведка – и это при значительной рентабельности и высоких доходах компании. Набили оскомину и разнообразные законодательные пробелы, не позволяющие эффективно конкурировать на мировых рынках драгоценных камней. Правда, после вступления в действие Указа Президента РФ “О порядке ввоза в Российскую Федерацию и вывоза из Российской Федерации природных алмазов и бриллиантов” нашим производителям стало полегче. АЛРОСА, к примеру, получила возможность экспортировать алмазы не только De Beers, но и другим участникам рынка. Можно надеяться, что резкое увеличение геологоразведывательных работ и срочное развертывание собственной сбытовой сети в мире позволит нагнать конкурентов. АЛРОСА получила пятилетнюю квоту на экспорт алмазного сырья. Одно это способно создать достаточно комфортные условия для того, чтобы наращивать производственные мощности горнодобывающего комплекса не только в Якутии, но и в Архангельской области и Анголе.
В последние 2-3 года на отечественный рынок устремились зарубежные производители и огранщики. Первыми стали индийцы, что неудивительно – они лучшие специалисты в огранке мелкоразмерных алмазов. В Индии гранится алмазов примерно на $4.5 млрд. в год, в России пока – в пять раз меньше. Падение спроса на алмазы после терактов 11 сентября наложилось на общемировую тенденцию, наблюдаемую уже несколько лет, -кризис перепроизводства. Однако в России эксперты отмечают увеличение внутреннего спроса. Естественно, что пока российский алмазно-бриллиантовый рынок ориентирован на экспорт, всего 10% потребляется внутри страны. Однако увеличение доли внутреннего спроса не может не радовать.
Александр Потапов
